快乐赛车有限公司欢迎您!
当前位置
主页 > 产品中心 > 个人护理 >
快时尚品牌H&M、美国服装品牌GAP、男装服饰海澜
2017-10-15

  最近,这家老字号推出了三款口红产品并在天猫旗舰店上线元。实际上,这已经不是马应龙首次涉猎美容护肤领域,此前它就曾推出过“马应龙八宝眼霜”以及面部护理套装。

  喜欢跨界美妆生意的并不仅仅马应龙,不少餐饮、医药、服装公司以及奢侈品牌也表现得很积极。化妆品行业的快速增长与发展前景、美妆产品的高毛利率、线下门店的渠道优势、“她”经济的带动等,是这些企业开展化妆品业务的主要原因。此外,这些公司跨界美妆或许还来自于自身的财务压力。

  曾从事时尚以及奢侈品咨询工作的Harry告诉《中国经营报》记者,目前美妆跨界主要有两种类型,一是企业自建生产线,二是推出合作联名款。但两者都有各自的挑战,前者需要有资金的支持和保证,而后者则需要思考的是联名营销之后如何将热度持续,即保证长期的竞争力。

  公开资料显示,2004年起,坊间就流传起马应龙痔疮膏可以解决黑眼圈的说法,随后,马应龙于2009年研制生产出“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”,进军药妆领域。2012年,马应龙顺势成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,专门负责经营马应龙旗下功能性化妆品业务。

  去年9月,想要进一步做跨界生意的马应龙,投资成立子公司武汉马应龙大健康有限公司,马应龙认缴出资现金3200万元,持股比例 64%。而新公司主营功能性化妆品,功能性食品等业务。公开资料显示,此次八宝口红系马应龙旗下大健康有限公司推出的产品。

  近年来,快消品牌里跨界玩法越来越丰富,口红产品似乎早已是被“玩坏”的一款:泸州老窖推出“顽味”香水;可口可乐联合The Face Shop推出彩妆;麦当劳“金拱门”牌口红;喜茶联合巴黎欧莱雅推出口红礼盒;王老吉联名瓷妆推出限量版唇釉等。如果说这些餐饮品牌的跨界更像是短期的“快闪”营销,相较之下,服装企业和奢侈品牌跨界彩妆更为忠诚和长期。

  记者留意到,快时尚品牌H&M、美国服装品牌GAP、男装服饰品牌海澜之家、加拿大服饰品牌Lululemon等多个服装品牌均已跨足美妆行业。其中,H&M在2015年推出了自有美妆品牌H&M Beauty,上海的GAP旗舰店开卖时尚彩妆品牌POP KIT,在“海澜优选生活馆”出售其自有品牌的护肤和彩妆单品;今年4月,Lululemon宣布推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,主要提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏等产品;今年6月,森马服饰也发布公告称,公司正修改公司章程,在经营范围中增加化妆品业务。

  “近年来,中国化妆品市场呈现出向好的一面,这是品牌们纷纷加码布局的背景。”日化行业人士张红辉说。根据Euromonitor数据显示,2017年中国化妆品和个人洗护行业市场规模为3616亿元,同比增长9.6%,预计到2022年市场规模将达到5352亿元,年均复合增长率接近10%。

  “化妆品行业的快速增长与发展前景、线下门店的渠道优势、美妆与服饰人群的高契合度,是服装企业跨界化妆品业务的主要原因。此外,比起医药行业,化妆品行业受政策影响相对较小,而且相对而言毛利率较为可观,利润率可达30%~50%。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋对记者说。公开数据显示,2017年中国医药行业毛利率为32.4%,而中国本土化妆品公司上海家化护肤类产品的毛利率为77.7%。

  Harry告诉记者:“普通化妆品业务的利润率也颇高,在巨额广告费、人员成本和渠道成本加身的前提下,仍能达到 30%~50%的水平。而奢侈品定位的化妆品利润率一般均高达 80%之多。”根据英国《每日邮报》的报道,PRADA 在推出香水业务的时候,一瓶香水的液体成分只占其生产成本的3%,其零售利润空间高达95%。

  “对于奢侈品牌来说,彩妆系列堪比‘现金奶牛’,有时甚至比主业更加赚钱。现在有更多的奢侈品集团在开发化妆品生产线,这些品牌打的如意算盘都是,先让消费者买一买口红等小件彩妆产品,等消费者有钱了,最终消费惯性会把他们引向更昂贵的手袋、衣服等。”Harry说。

  跨界美妆,或许还来自于企业自身的财务压力。记者梳理年报发现,马应龙净利润出现八年来首次下滑,主营产品的毛利率也呈现下滑趋势。2018年年报显示,当年实现营收21.98亿元,同比增长25.53%;净利润1.76亿元,同比减少44.94%。2017年、2018年,主营的治痔类产品营收分别为7.58亿元、8.16亿元,同比增长18.81%和7.67%;毛利率分别为77.19%、75.23%,同比增长0.95%和减少1.96%。

  与主营产品形成对比的是,马应龙的化妆品净利润大幅度上升。年报显示,马应龙八宝2017年和2018年分别实现净利润171.57万元、498.57万元。根据持股比例,马应龙八宝2017年和2018年为上市公司贡献的净利润分别为110.63万元和321.48万元,占上市公司净利润比例分别为0.35%、1.82%。

  “从数据看,马应龙化妆品业务的收入增幅整体呈上升趋势,不过小范围的单品试水成功也许不能代表规模化经营的成功,目前化妆品行业竞争者众多,不论是规模还是产业成熟度都远比马应龙具有优势,缺乏美妆品牌运营经验的外来者很难占有一席之地。除了实力和根基一直雄厚的外资品牌,逐渐崛起的本土品牌也是强劲的竞争对手。而更关键的一点是,如何撕掉马应龙原有的标签,还有待后续的努力和观察。”张红辉说。

  Latitude Health创始人赵衡的看法是,尽管药企跨界凶猛,但爆款产品并不多见。目前市场可供选择的日化类品牌很多,药企相较于专门从事日化的公司来说,渠道等优势稍弱。

  马应龙还是在寻找突破口,记者留意到,华仁药业、中路股份、青松股份已经开始在向化妆品领域并购转型。不过,跨界之路并不好走。今年5月25日,公告终止收购膜法世家母公司上海悦目。历时半年多,也不得不于今年6月24日披露终止相关重组,公司表示终止的原因是资本市场环境发生变化,交易双方就核心条款未能达成一致。

  而对于H&M、森马等服装品牌来说,高剑锋认为,“这些品牌已经积累下来的品牌优势、渠道优势,都可以帮助它们在进入彩妆领域的时候大大节约成本,令利润率更高,推广难度更低。快乐赛车但是,效率最高的美容品牌也需要三个月甚至更长的时间来开发新产品,这不同于时尚服装产品快速的更新速度。而且国家对于化妆品有着严格的审批制度,产品测试和监管审批也是需要时间成本的。从产品研发到消费者接受并购买产品,再到建立消费者的忠诚度,并非没有挑战。”

  “目前美妆跨界主要有两种类型,一是企业自建生产线,二是推出合作联名款。前者2018年以来不少品牌都在进行尝试,比如养生堂面膜、福临门卸妆油、香水等。自建化妆品生产线首先要有资金保证,其次要与原本品牌整体画风一致,有助于切入细分市场;由于体质差异,有些消费者会对化妆品产生过敏等不良反应,这也会对品牌形象造成一定的影响。”Harry说。

  Harry还表示,合作联名款产品比较普遍,可以通过这种模式来增强复购率或者购买力。“看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后,会激发消费者的好奇心以及购买的欲望,或许能起到品牌营销的作用。就现阶段来看,这些产品更多是赢在了营销上,用户体验可能还有待加强。比如不久前,气味图书馆与大白兔合作推出的香水在产品体验和口碑上似乎没有收获太多,微博上有不少用户颇有微词。”

  “大多数品牌开展跨界营销时,多是顺应市场当下的热点内容进行,并没有一个持续性的、针对年轻市场的长期战略规划。如何将营销带来的热潮持续下去,才是需要重点考虑的问题,这对品牌提出了更高的创意要求,即保证品牌与新生代消费者之间的黏性在短时间增强后,如何长期保证持续竞争力。”北京京商流通战略研究院院长赖阳对记者说。

  郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。

  一瓶难求?53度飞天茅台 记者走访实体店均无现货!茅台酒可能被谁“买”走了?

  加仓科技减持消费 基金三季报现重大调仓信号!这只银行股被净买入1.5亿股

  史上最贵华为手机来了!5G+折叠屏11月15日开售 已有A股公司闻风大涨

联系我们
CONTACT US

电话:020-52898701

传真:020-57904119

邮箱:快乐赛车@qq.com

地址:广东省广州市番禺经济开发区098号